コンテンツマーケティングの真実。役割と可能性をきっちりと把握すべき理由

コンテンツマーケティングの真実。役割と可能性をきっちりと把握すべき理由



 

マーケティング手法として、今や完全に定着した「コンテンツマーケティング」。

 

さまざまな企業が自社メディアを展開し、有益な情報を発信して、検索エンジン上位やSNSのバズを狙っています。

かたや個人でメディアを運営するブロガーやアフィリエイターも、ターゲットを絞った形で、自身の経験や考え方をWebメディアで発信しています。

 

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先日、下記のようなツイートをしました。

 

コンテンツマーケティングとは、見込み客を呼び込むと考えられていますが、ここ数年は様子が変わってきたと感じています。

 

山根ただし
こんにちは。分析おたすけマンこと、山根です(Twitterはこちらから)。
今回の記事では、「これからのコンテンツマーケティング」について分析していきます。

 

 

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングの真実。役割と可能性をきっちりと把握すべき理由

コンテンツといえば、

  • 雑誌や新聞といった紙媒体
  • テレビの番組やCM

こういったものも含まれますが、インターネット時代の現在は、デジタル化されたものを指すことが多くなりました。

 

インターネット時代のコンテンツといえば、

  • ブログといった記事メディア
  • Youtubeなどの動画
  • 電子書籍やPDFといったBOOKメディア
  • 事例集やホワイトペーパー
  • メールマガジン
  • PodcasやVoicyといった音声メディア
  • SNSの投稿

といったように多種多様。

 

さらに細分化すると、ブログコンテンツにもWordpressを利用して作られているものもあれば、アメーバブログやnoteといったように、独自の文化を形成しているサービスで作られる場合があります。

 

カネカの炎上騒動から株価が急落したことを考えると、SNS投稿に対するコメント付きリツートもコンテンツとして機能すると考えてもいいかもしれません。

そうしたなか、メディアを運営する企業や個人は、複数のコンテンツを横断しながら制作して、認知向上を図るというのが一般的です。

 

トリプルメディアの使い分け

 

2010年ころから、

  • ペイドメディア
  • オウンドメディア
  • アーンドメディア

ということが言われるようになりました。

 

  • 広告など、お金を払うことで掲載してもらう記事を「ペイドメディア」
  • ブログ形式で自由にコンテンツを制作する「オウンドメディア」
  • TwitterやFacebook、Youtubeなど外部メディアを活用し認知向上を図るのが「アーンドメディア」

という感じです。

 

トリプルメディアの考え方自体に無理がある

 

ペイドメディアの場合は、掲載してもらう媒体のユーザー層とマッチングすれば、直接の利益に結びつく可能性はあるのですが、費用が掛かりすぎるので、予算の少ない企業や個人レベルでは難しい方法でした。

そもそもネットコンテンツの性質上、広告色の強いペイドメディア自体の反響が良くないという現実はありました。

 

そこで、オウンドメディアが発展します。SNSでバズらせたり、SEO対策をして検索上位に表示させることができれば、ペイドメディアより少ない予算で見込みユーザーを獲得できるというわけです。

 

しかし最近では、

  • 競合が増えた
  • 検索エンジンのアルゴリズムの変更が頻繁にされるので、上位をキープすることが難しくなった
  • そもそもオリジナルコンテンツを作るハードルが高い

など難しさも見えてきました。

直接の利益に直結しにくいという理由で、撤退する企業のオウンドメディアも増えています。

 

2019年時点でもっとも元気があるのは、アーンドメディアでしょう。
ウォンテッドリーPR Tableといったようにオウンドメディアとアーンドメディアを組み合わせ、用途を絞ったようなメディアが注目されています。

 

 

コンテンツマーケティングの目的

 

コンテンツマーケティングの目的は大きく3つに分けられるかなと思います。

  • ブランド認知
  • エンゲージメント向上
  • 見込み客の獲得

見込み客の獲得については、インバウンドマーケティングと呼ばれる手法とも関連性が深い方法です。

 

インバウンドマーケティングとは?
アメリカのHubSpot社が命名したマーケティング手法。
役立つコンテンツを提供することで、ユーザーに自発的に商品・サービスを見つけてもらうというもの。

 

いずれの目的にせよ、ゴールは「商品・サービス」の購入となります。
マーケティングは「稼ぐ仕組み作り」と言われますが、コンテンツマーケティングは仕組みの中の1つの要素と言えます。

決してコンテンツマーケティングだけで利益をアップできるものではないということです。

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コンテンツマーケティングの失敗例

 

僕が運営する自社のオウンドメディアや、外部のオウンドメディアの運営を分析した結果、コンテンツマーケティングには陥りやすい罠があると感じました。

 

メリットとデメリットが分かりにくい

 

第一にコンテンツマーケティングは、メリットとデメリットが分かりにくいという点です。

購買行動につながっていないけど、ブログのページビュー数(PV)は増えているという状態はよくあります。

PV数を指標としてしまうと、購買行動を分析するのは難しいです。
購買に至ったユーザーがわかるようにアクセス解析ツールで設定をして、コンバージョンを指標として計測するのがいいでしょう。

 

マーケティング予算は削減されない

 

オウンドメディアを運営すると、

  • Webサイトの制作費用
  • 修正や保守費用
  • ライターに支払う費用
  • SEOや解析など各種コンサル費用

と、結局はかなりの費用が掛かります。

広告費を億単位で使うような大企業であれば、予算を削減できる可能性はありますが、そうでないような中小企業の場合は、逆に費用が掛かってしまうことがほとんどです。

 

結局は広告に頼ることになる

 

オウンドメディアで集めたログをリマーケティング広告やターゲティング広告に活用して、最終的な購買行動につなげるという形が正攻法かなと思います。

オウンドメディアを展開するから、広告を打たなくても良いかと言われると、そうではないというのが事実です。

 

アクセス解析が複雑になる

 

複数のWebサイトを横断するような解析をする場合、アクセス解析が複雑になります。

  • 別ドメインでの運営
  • サブドメインでの運営

といったことは、おすすめしません。

そもそもURLを気にするユーザーなんてほとんどいません。
SEO対策的にも、ドメインを分けるメリットはありません。

 

ペルソナという不確かな要素

 

コンテンツマーケティングをする場合は、まずペルソナを決めようとよく言われます。

コンテンツマーケティングは、既存の顧客(とくにお得意さま)を理想として、そういった顧客が好むコンテンツを作るのがセオリーです。
しかし、ペルソナにこだわり過ぎるあまり、購買層を広げるという機会を失っているオウンドメディアは多いです。

自社サービスでは狙えなかった検索キーワードを、オウンドメディアで狙っていくほうが、わざわざメディアを運営する意味があるのではと思います。

例えば「資産運用」というキーワードは、

  • 将来の不安
  • 働き方
  • 副業

といったようにサジェストでは出てこないようなユーザーの動きがあります。

 

そういった本質を見抜くためには、ソーシャルリスニングこそ最善の方法でしょう。

ソーシャルリスニングとは?
SNSからユーザーの生の声を収集、分析し、マーケティングに役立てる分析方法。スクレイピングといったようにSNSやWebサイトから情報を抽出できる技術もある。

 

 

まとめ:コンテンツマーケティングの本質は自分で見極める

 

「コンテンツマーケティング」などと検索すると、Webコンサルの会社が展開するオウンドメディアが上位に来ます。
ここだけの話ですが、そういった会社はオウンドメディアを持ってもらうことで、利益を出しているので、都合の悪いことは書いていなかったりします。

「オウンドメディアは大変です」と書いてあったら、誰もやりたいと思いませんよね。

 

僕がおすすめしたいのは、個人ブロガーのノウハウを見ることです。
個人ブロガーは代理店に頼らず、自分自身でオウンドメディアを展開しています。

SNSに力を入れている個人ブロガーは多く、ソーシャルリスニングから自然とユーザーの生の声を収集できています。

個人ブログにこそ、オウンドメディアの極意が隠されていると感じます。

 

山根ただし
Webマーケターにも関わらず、自分のブログを持ったことがないという人は多いです。
そういったマーケターはあまり信用できないので、ぜひ自分でもブログを運営するという経験をしてみましょう。

 


 

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