ロジックツリーを使ってカスタマージャーニーからKPIを考える

ロジックツリーを使ってカスタマージャーニーからKPIを考える



 

今回の記事では、ざっくりとした課題を具体的な指標に落とし込み、目的を達成できるような方法をお伝えしたいと思います。

ポイントは下記のとおりです。

  • カスタマージャーニーを使ってロジックツリーを作る
  • ロジックツリーを使ってKGIをKPIに分解する

前回の記事では、カスタマージャーニーの考え方、作り方について解説しました。
カスタマージャーニーについては、下記の記事で詳しく説明しているので、まだ読んでいない方はこちらかどうぞ。

 

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カスタマージャーニーはマーケティングの設計図。初心者にもわかりやすく解説

 

山根ただし
こんにちは。分析おたすけマンこと、山根です(Twitterはこちらから)。
分析思考で施策を実行していくためには、指標となる数字が重要です。今回の記事では、闇雲に物事を進めてしまうという方に向けて、効率的に成果を出すための方法をお伝えします。

 

 

ロジックツリーとは?

ロジックツリーを使ってカスタマージャーニーからKPIを考える
会社や個人でビジネスを進めていくことは意思決定の連続です。
つまり主観ではなく客観的に物事を進めていく必要があるということ。
そのために必要な考え方となるのが、「KGI」と「KPI」です。

「KGIとKPIって何?」という方は、こちらの記事で詳しく説明していますので、あわせて読んでみましょう。

 

あわせて読みたい

→ 【難しく考えない】KGIを分解してKPIを作る方法。誰でもできる目標達成計画を解説

 

施策実行の判断基準を持つ

 

ネットを検索すれば情報は洪水のように溢れています。
また、成功者のSNSを追っていると、人それぞれに言うことが違っていて、何が正しいのか迷うことってありませんか?

なぜ迷うかというと、自分の中に判断基準がないから。

まずはその判断基準を持つことが大事。
そして、その判断基準を誰にでも理解できる「数字」で説明できるようになりましょう。
そのために、「ロジックツリー」がおすすめです。

蛇足ですが、このロジックツリーはKPI(Key Performance Indicatorの略)を作るための方法でもあるので、「KPIツリー」と呼ばれることもあります。
「ロジック(KPI)ツリー」と覚えておきましょう。

 

ロジックツリーを活用するときのポイント

 

この記事の後半で作りかたを詳しく説明しますが、ロジックツリーとは下図のようなものです。

KGIとKPIを設定
▲KGIとKPIを設定

 

あなたが上司から「売上を上げてくれ」と言われたとします。
この「上げてくれ」という指示は、かなり漠然とした指示ですよね。

しかし、あなたは売上を上げるための施策を考えなければなりません。
闇雲に考えても、アイデアを出すのは難しいですし、アイデアを思い浮かんだとしても、他者に説明して説得するには骨が折れるでしょう。

そこでロジックツリーです。
上図のロジックツリーの例を挙げると、まずは売上を細かい指標に分解します。
指標=レバーとも言いますが、どのレバーを引けば目的が達成できるか? を考えます。

 

大事なことは、

指標は、定量的に確認できる

ということ。

つまり、感覚ではなく数字で把握できるものでなければ、指標として利用するのは難しいでしょう。

数学的な思考法については、下記の記事で詳しく解説しています。
ぜひ読んでみてください。

 

あわせて読みたい

ビジネスで数字を使うメリット【数学が苦手でも実践可能】

 

 

山根ただし
それでは、ロジックツリーの作りかたを説明していきます。

 

 

ロジックツリーの作りかたを解説

 

手順はざっくりと以下のとおり。
簡単ですね!

  1. まずKGIを決める
  2. カスタマージャーニーを考える
  3. カスタマージャーニーにあわせてKGIを分解していく

 

 

山根ただし
1つひとつ説明していきます。

 

手順1:KGIを決める

 

KGIに関しては、売上目標や営業利益などを設定すべきかなと思います。

ビジネスにおいて、利益を出すことが最終的な目標となります。

KGIの悪い例として、

  • Webサイトのアクセス数
  • 店舗の来客数

といったように、集客数をKGIとしてしまうことです。

このようにしてしまうと、「集客数が増えたのに売上は上がらない」となったとき、原因を掴みにくくなってしまいます。
「たくさん集客できるなら、売上も上がるんじゃない?」と思われるかもしれませんが、そうならないことがよくあります。

ですから、KGIは最終的なビジネスゴールを目標としましょう。

 

手順2:カスタマージャーニーを考える

 

次にカスタマージャーニーを考えましょう。

カスタマージャーニーを考えるときのコツは、

  • 生活者の心理を理解しながら考える
  • 商品・サービスを利用する瞬間だけではなく、その前後の行動や感情も流れに沿って考える

上記が大事です。

購買行動をざっくりと図にすると、下図のとおりです。

買いたい気持ちの変化
▲買いたい気持ちの変化

 

マーケティングには「AIDMA」や「AISAS」といった消費者購買モデルがあります。
そのようなフレームワークを利用してもいいでしょう。

「AIDMA」や「AISAS」といったようなマーケティングを体系的に学びたい人は「グロービズ学び放題」がおすすめ。
動画で丁寧に解説されているので、マーケティングについて知識がない方でも学びやすいと思います。
10日間の無料トライアルが用意されているので、一度見てみるといいですね。



 

 

手順3:カスタマージャーニーにあわせてKGIを分解していく

 

最後に手順3です。
カスタマージャーニーであわせて売上(=KGI)という指標を分解していきます。

ここで2つほど注意点があります。

 

外的要因が影響するものは避ける

分解の指標(=KPI)は自分が実行する「打ち手」によって影響を与えられる指標としなければなりません。

例えば、下図のように、売上=市場規模×マーケットシェアというKGIの分解はNGです。

外的要因が影響するものは避ける
▲外的要因が影響するものは避ける

 

「市場規模」なんて、自分たちの手ではどうすることもできません。
市場規模のように外的要因が大きく関わってしまうものは避けましょう。

 

計算で上位の指標が求まるようにする

このロジックツリーにおいては、何か「打ち手(施策)」を実行することで、上位の指標に影響があることが大切です。

例えば、「売上」を上げるための施策を考えようということになったとします。

売上=顧客数×平均単価

という式が成り立ちますね。

その場合、

  • 顧客数を増やす
  • 平均単価を上げるために、商品価格を上げる
  • 高単価の商品を売る

といった「打ち手」が考えられます。

売上を上げるためのKPIは、1つだけではありません。

 

・1日の時間帯別に見る

売上=朝の売上+昼の売上+夜の売上

 

・性別で見る

売上=男性顧客の売上+女性顧客の売上

 

・年齢別に見る

売上=各世代の売上

 

このように分解するといっても、方法は1つではありません。
「打ち手」によって影響を与えられる指標であることが重要です。

 

KPIとなる指標を設定して、実際に打ち手を実行したとしても、「思ったより売上に影響を及ばさなかった……」というケースもよくあります。
そういったときは、1つの指標にこだわるのではなく、KPIとなる指標は他にないかを考えてみましょう。

 

そもそも、どんな「打ち手」があるのか?
まったく思いつかないという方は、下記に紹介する「打ち手大全シリーズ」を読んでみるといいです。

 

 

ロジックツリーの完成

 

カスタマージャーニーにロジックツリーを加えたものが下図です。

業種によってカスタマージャーニーも様々ですし、指標となるKPIもたくさん考えられるはず。
あくまでも1つの参考にしてください。

完成したロジックツリー
▲完成したロジックツリー

 

KPIに落とし込めるデータさえ揃っていれば、半日くらいで作れるかなと思います。

図を見てもわかるとおり、押さえておきたいポイントは、

KPIツリーはカスタマージャーニーを遡る

ということです。

 

山根ただし
つまり、カスタマージャーニーをイメージできないと、ビジネスで使えるKPIツリーは作れないこいうことですね。
ロジックツリーに正解はありませんので、細かいことはあまり気にせずにザクザクと作ってみてください。

 

 

 

まとめ:AI時代にますます注目されるロジックツリーとカスタマージャーニー

 

昨今に注目されている「AI」は、データ分析を自動化(もしくは効率化)するうえで、とても注目されています。
ですが、AIを活用したビジネスモデルを構築するにあたり、もっとも手間となるのは、

  • データの準備
  • データの前処理

です。

 

「データの準備」「データの前処理」をおこなうためには、今回の記事でお伝えした「カスタマージャーニー」と「ロジックツリー」が欠かせません。
もっと言うと、すべてのビジネスモデルの基本となります。

 

カスタマージャーニーの役割とは、顧客が次のステージに進むための接点となること。
よって、KPIツリーで設定する指標は、カスタマージャーニーのどのステージにいる顧客に向けた施策なのかを、明確に意識することが重要です。

 

山根ただし
ぜひ理解しておきましょう。

 

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