マーケティングミックスの4Pと4Cを理解しよう

【マーケティングの基本講座②】マーケティングミックスの4Pと4Cを理解しよう



「マーケティングとは?」と聞かれると、販促活動やプロモーション活動を思い浮かべる人が多いようです。

 

前回のマーケティング講座1回目の記事でも解説しましたが、商品・サービスを選んでもらうまでの活動すべてがマーケティング活動なのでその点は認識を深めたいところ。

 

ですから、マーケティングスキルを身につけたいと思ったら、広範囲の知識とスキルが必要となるでしょう。

 

16年以上マーケティング・広報職に従事し、副業のブログでも月10万円ほどの収益を出しているブログ管理人が、マーケティング戦略の基本知識について1つひとつお伝えしていきます!

この記事はこんな方にオススメ!

  • マーケティング・広報の仕事に就いていてスキルアップをしたい方
  • マーケティング職への転職を希望している方
  • ブロガー、アフィリエイターなど自分のメディアを持っている方

 

 

山根ただし
分析おたすけマンこと、山根(@Hackagogo)です。
マーケティング講座2回目では、マーケティング戦略の基本的な考え方である「マーケティングミックス」という概念について紹介します! これを知ることがマーケッターの第1歩となります。

 

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この記事とあわせてご覧いただくと、マーケティングの理解が深まること間違いなしです!



 

 

マーケティング業界は創造的破壊の時代

 

経営の神様といわれるピーター・ドラッカー先生は言いました。

 

ドラッカー先生
企業において価値を生み出す活動はマーケティングとイノベーションの2つだけで、その他はすべてコストである。

 

マーケティングというのは経済活動において、とても大事なことだということ。
今の副業・複業時代においては、企業=個人と置き換えてもOKだと思います。

 

ではもう一方のイノベーションとは何でしょうか?

イノベーションは革新または新機軸と訳されます。
今までにない、まったく新しいアイデアや概念で物事を発想することです。

 

ヨーゼフ・アロイス・シュンペーターという学者が『経済発展の理論』の中で概念を説明したことが始まりと言われています。

 

シュンペーター先生
経済発展というのは新たに効率的な方法が生み出されれば、それと同時に古い非効率的な方法は駆逐されていく。

 

ここ数年、SaaS(Software as a Serviceの略)サービスの登場、AI技術の進化、IoTによるビッグデータ活用、マーケティングオートメンション(MA)ツールの流行など、マーケティング業界にはIT化の波が押し寄せています。

そうした状況を顧みて「創造的破壊の時代」なんて言われます。

 

シュンペーター先生
イノベーションを生み出すのは若者! そのために創造的破壊を行うことが重要だ!

 

シュンペーター先生はこんなことをおっしゃってますね。
20代、30代の若い人にこそマーケティングの基本を学んで、イノベーションを生み出してほしいと思います。

「創造的破壊」の概念に興味があれば、シュンペーター先生の本を読んでみてください。

 

マーケティングミックスとは?

 

マーケティング活動を行うにあたって、数々の手法や分析方法、あとビジネスフレームワークと言われるものが必要になってきます。

マーケティングミックスとは、そういった「あの手この手」を

  • 組み合わせる
  • 体系化する

という考え方です。

マーケティングの基本講座、第2回はいきなりステップ3の「マーケティングミックス」を解説します。

 

マーケティングの基本戦略

 

 

マーケティングミックスを行うためには、市場における自社(自分)の位置づけを正確に理解し、それに則った戦略を持つことが前提となります。

しかし、マーケティング戦略の中心となるマーケティングミックスをまず理解しないと、他のステップの理解が浅くなってしまうんです。

ですから、まずはこのステップ「マーケティングミックス」から解説していきます。

 

 

マーケティングミックスの4Pと4Cとは?

 

マーケティングミックスには「4P」と「4C」というものがあります。
4Pを土台にして、やがて「4C」という考えが生まれてきたという感じです。

詳しく説明していきますね。

 

売り手(企業)の視点から戦略を考えるのが、マーケティングミックスの「4P」

 

マーケティングミックスの「4P」とは、マーケティング戦術のなかでも原典的なもので、1961年にアメリカの経営・マーケティング学者であるエドモンド・ジェローム・マッカーシーが提唱しました。

そのマッカーシーの考えを、マーケティングの神様フィリップ・コトラー先生が紹介したことから世界的に有名になりました。

 

4Pとは?

 

  • 製品(Product)
  • 価格(Price)
  • 販売促進・広告(Promotion)
  • 流通・売り場(Place)

4つの頭文字をとって「4P」です。
この4つの視点から戦略を練る考え方です。

 

4Pの考え方

マーケティングミックスの4P
▲マーケティングミックスの4P

 


はじめに「何を売るか?」を考えます。
製品(Product)の分野、品質、機能、特徴、サイズ、ブランド、デザイン、パッケージなどが考えられます。

 


そうして考えた製品を「いくらで売るか?」という価格(Price)を考えます。

 


さらにそれを「どのように知ってもらうか?」という販売促進・広告(Promotion)を考えます。販促、宣伝、広告、イベント、広報といった活動が考えられます。

 


最後に「どんな届け方をするか?」という流通・売り場(Place)を考えます。利便性や効率性を踏まえたうえで、流通、販売地域、在庫量、陳列方法などを考えます。

この4Pにプラスして「5P」や「7P」と言われることもあります。
よく言われるのは「人々(People)」「包装(Package)」「大衆性(Popularity)」「業務プロセス(Process)」などです。

しかし、基本的には「4P」を抑えておけばOKです。

 

顧客視点から戦略を考えるのがマーケティングミックスの「4C」

 

「4P」の考え方が売り手目線が強いとして、顧客のニーズにどう応えるべきかを主眼においた「4C」のほうが現代マーケティングの主流です。

 

4Cとは?

 

  • 顧客にとっての価値(Customer Value)
  • 顧客のコスト(Cost to the Customer)
  • 顧客の利便性(Convenience)
  • 顧客とのコミュニケーション(Communication)

4つの頭文字をとって「4C」です。

 

4Cの考え方

 

マーケティングミックスの4C
▲マーケティングミックスの4C

 


最初は、顧客に「何が求められているか?」という顧客にとっての価値(Customer Value)を考えます。顧客ニーズ、市場動向、社会の変化などを顧みて考えます。

 


さらに、どれだけのコストであれば「顧客の理解を得られるか?」という顧客のコスト(Cost to the Cusomer)を考えます。価格だけではなく、支払い方法や支払い条件も重要な要素です。

 


次に、顧客の利便性(Convenience)を追及します。インターネット上で販売するという買いやすさ、製品の使いやすさや耐久性などを考えます。

 


最後に、どんな方法で「顧客との接点を作るか?」という顧客とのコミュニケーション(Communication)を考えます。広告、宣伝、店頭販売、通信販促、顧客へのヒヤリング、アフターフォローなどが考えられます。

 

 

4Pと4Cは表裏一体

 

4Pと4Cは表裏一体
▲4Pと4Cは表裏一体

 

4Pと4Cはどちらがいいという訳ではなく、どちらの視点からも考える必要があります。
いわば、表裏一体の関係性です。

 

なぜ4Pと4Cなのか?

 

4Pと4Cの歴史

歴史を振り返るとわかりやすいです。

 

大戦後、モノがない時代がありました。
その時代は、店に商品を並べれば売れたという大量消費時代です。
商品メーカーにとってはウハウハな時代です。

 

それから技術の進歩や市場の成熟により、世の中にモノが溢れ、顧客の志向やニーズを考えなければ売れない時代に突入しました。
現代では「顧客が満足する以上の満足」を提供しないと売れない時代といえます。

 

そうした時代の変化のなか「4Pは売り手の都合に偏っている」という批判が出てきました。

 

マーケティングの神様コトラー先生

 

コトラー先生
顧客の視点でマーケティングしないと、もう駄目だよね!

 

という感じにおっしゃっています。

 

そうして作られたのがマーケティングミックスの「4C」です。

そのためマーケティングミックスの「4P」と「4C」は表裏一体にあると言えます。

 

イノベーション的なマーケティング手法においても、やはり基本となっているのは「マーケティングミックス」です。

これが幹となっていて、あとは枝葉のように「最新のIT技術」「先鋭的なツール」「新しいマーケティング手法」がぶら下がっている感じ。

 

ですから、まずは「マーケティングミックス」を徹底的に理解しましょう。

次に具体的な事例を紹介します。

 

 

【ビジネスモデルの事例】デアゴスティーニの販売戦略

 

売り手側ではなく顧客側の目線に立ったマーケティングについて具体例があったほうがわかりやすいと思います。
「デアゴスティーニ」のマーケティング戦略を紹介しつつ、マーケティングミックスの理解が深まるように解説をしていきます。

 

「創刊号は1,000円が190円!」というCMでお馴染みのディアゴスティーニ。
耳に残る「デアゴスティーニ♪」というCMを見たことがある人も多いのでは?

 

  • なぜあんなに安く売ることができるの?
  • CMをバンバン流していて赤字にならないの?
  • マニアックな商品が多いけど、そんなの買う人がいるの?

なんて思いませんか?

調べてみると、そこには「4P」「4C」に基づき、しっかりとした戦略がありました。

デアゴスティーニの公式サイト
▲デアゴスティーニの公式サイト

 

デアゴスティーニとは?

 

デアゴスティーニ社は1901年にイタリア・ローマで創立された老舗出版社。

百科事典をテーマやジャンルに絞ったもので分けて刊行し、複数巻を揃えることで完成させる方式の出版物をパートワーク方式といいます。

デアゴスティーニ社のパートワーク形式の出版物第1号「イル・ミリオーネ」は1959年に刊行。
同社に成功と名声をもたらしました。

 

デアゴスティーニは世界中で売上1500億円を誇ります。
実は日本の大手出版社といわれる集英社、講談社を上回る巨大出版社なんですね。

 

ちなみに日本進出第1号は「週刊エアクラフト」で1988年のことです。
1994年には「隔週刊クラシック・コレクション」が創刊号180万部、トータル1600万部を売上げる大ヒットを記録しています。

 

最近では2足歩行ロボや3Dプリンターが人気で、完成品をSNSやブログで紹介する人がいたりなど、しっかりソーシャルメディアマーケティングにも対応している印象。
模型を作ってシェアする「ホビコム 」というコミュニティサイトを運営するなど、共感・共有の仕掛け作りにも力を入れているようです。

 

なぜパートワーク方式で分割して売るの?

 

  • マンガ
  • 百科事典

といったようにシリーズを分割して販売するパートワーク方式って、今や当たり前すぎて目に止まらないかもしれませんね。

 

最初にこのビジネスモデルを確立したのは、デアゴスティーニ社だったんです。

このビジネスモデルには、4Pや4Cを応用して人間心理をつく絶妙なマーケティング戦略が潜んでいます。

 

マニアックなProduct(製品)には理由がある

 

定量的にも定性的にもデータを重視して製品企画がされている

デアゴスティーニの日本法人であるデアゴスティーニ・ジャパンでは1年に10~15くらいのタイトルを販売しています。
最近では「隔週刊 神社百景DVDコレクション」というシリーズがありました。

 

「日本全国の選りすぐりの名社を映像とナレーションでご紹介」って誰が買うんだ?という感じです。

 

しかしデアゴスティーニの場合、思いつきで商品化をしているのではなく、しっかりとした戦略があります。

まず過去の販売実績データに基づいた企画を社内で立案。
そしてインターネット調査からインタビュー調査まで入念に行ったうえで商品化が決まるそうです。

 

人間心理をついた価格(Price)戦略

 

創刊号は190円

「安い! 試しに買おう」と思ってもらうような、顧客のコスト(Cost to the Cusomer)を考えた戦略です。

創刊号を採算度外視して安くするのは、とにかく最初の1冊を購入してもらうことが大事だからなんです。

 

つまらなければやめればいいとハードルを下げる

よく考えると、100号まで続いて全部買うと相当な金額になります。
しかし、190円で創刊号を買うときには顧客はそんなことを考えません。

10万円の本を買う人はなかなかいないですが、デアゴスティーニのようなビジネスモデルを使えば、高額商品でも売ることが可能なんです。

 

販売促進・広告(Promotion)は集中投下&ザイアンス効果

 

デアゴスティーニのメインの宣伝手法はお馴染みのTVCMをスポットで大量に流す、というやり方

デアゴスティーニの場合、創刊号の販売部数が収益の基盤となる母数となります。
シリーズのため、創刊号に興味のなかった人が途中の号から買うことはほぼないですからね。

ですから、シリーズ創刊号の2週間前から前日までという期間に絞って、テレビCMを集中投下するわけです。

 

「ザイアンス効果」というマーケティング理論も効果的に使われている

はじめのうちは興味がなかったものも、何度も見たり、聞いたりすると、次第に興味が湧いてくるといった経験はないでしょうか?

デアゴスティーニのCMが、購入したことのない人でも「知っている」となっているのはまさにザイアンス効果だと言えます。

 

流通・売り場(Place)は書店流通でアドバンテージを取る

 

デアゴスティーニの商品は、書店のレジ前という良い場所に平積みで置かれていることが多い

デアゴスティーニはCMをバンバン流し、「購入は全国の書店にて」と訴求しています。
書店にとっても客足が伸びるありがたいCMとなるわけです。

しかもシリーズなので、お客さんは何度も書店に足を運んでくれます。

 

その他にもパートワーク方式のメリットがあります。
創刊号の売上により次号以降の発行部数の予測ができ、在庫リスクを減らせるということも会社として利益を出しやすい仕組みでしょうね。

 

 

まとめ:マーケティングスキルを向上させる秘訣は戦略をたくさん考えること

 

あなたがデアゴスティーニのマーケティング担当者だったら、今後どうすればもっと売上を伸ばせるか? ということをぜひ考えてみてください。
正解はないですが、そのように考えるクセをつけるとマーケティングスキルは向上していきます。

 

それではマーケティング基礎講座の第3回もお楽しみに。

 

 

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